成約率を劇的に向上させる「ストーリー」とは?プロのコピーライターが使うテクニックシリーズ

 

今回の記事では、コピーライターが使うテクニックの一つ『ストーリー』について解説していきます。こちらも非常に強力なテクニックですね。

 

使える場面も多いですから、ぜひ有効活用して頂きたいと思います。

 

スポンサードサーチ

プロのコピーライターが使う文章テクニック!成約率を劇的に向上させる「ストーリー」とは?

 

具体的にストーリーとはどのようなテクニックなのか?

 

簡単に言うと、ストーリー性のある文章で読者を引き込むというテクニックです。このストーリーのテクニックは、非常に応用の幅が広くて、なおかつ強力なテクニックです。

 

高い成約率を出すコピーライターは、例外なくこのストーリーを巧みに活用しています。

 

テレビショッピングでも頻繁に使われているテクニック

このストーリーのテクニックは、テレビショッピングでも頻繁に使われています。

 

朝、テレビを付けて見ていると、何やら感動するエピソードが語られていて、興味を持って見ていたら着地はサプリメントのテレビショッピングだった。このような経験を持っている方は、私だけではないはずです。

 

「なんかいい話しているな」と思ったら、エピソードを語っている人が「私が今の生活を手に入れることができたのは○○のおかげ」みたいな話の展開になっていくわけですね。

 

私は「なんだテレビショッピングか」と思いましたが、見ている方の相当数はサプリメントを購入しているのだろうなと思います。

 

ストーリー性のある話で自然と引き込まれてしまい、次第に共感していき、最後にはサプリメントを購入してしまう。よく出来ている流れだと思います。

 

テレビショッピングは、広告費が非常に高い分野です。そのため売るための流れ、構成を徹底的に研究しています。

 

ジャパネットたかたを見ていても、売るまでの流れが非常にうまいですよね。テレビショッピングの分野では、売るための型が存在しています。

 

反応が出やすい型を使うことで、より大きな売上を出そうとしているわけですね。

 

営利目的の企業が、テレビに莫大な広告費を出し、わざわざストーリー性のある流れを作ってサプリメントを販売している。その理由は「売上が上がるから」です。それ以外の理由はありません。

 

大企業がわざわざ高い広告費を出して、日々試行錯誤を繰り返してくれているわけです。そこでうまくいったエッセンスを私達も取り入れないと勿体ないですよね。

 

本能レベルで見込み客を引き込むストーリーを作るための7ステップ

 

ストーリーには、いくつかのパターンがあります。ハリウッド映画などを作る時も、そのパターンに則ってストーリーが作られていると言われています。

 

ここでは、最もメジャーで万人受けする型をお伝えします。映画、小説、漫画でも使われている型の一つで『神話の法則(ヒーローズジャーニー)』とも言われています。

 

神話の法則は大まかに分けると3部構成。細かく分けると12のステップで作られていきます。

 

第1部:ヒーローの決断

1. 日常の世界

2. 冒険への誘い

3. 冒険への拒否

4. 賢者との出会い

5. 最初の関門を突破

 

第2部:ヒーローへの試練と報酬

6. 試練、仲間、敵

7. 最も危険な場所への接近

8. 最大の試練

9. 報酬

 

第3部:行動の結果

10. 帰路

11. 復活

12. 宝を持って期間

 

神話の法則は、これらのステップで構成されています。もう少し詳しく説明していきますね。

 

・主人公の日常が紹介される(第1ステップ)

・主人公が冒険への誘いを受ける(第2ステップ)

・はじめは冒険への誘いを断る主人公(第3ステップ)

・主人公が賢者と出会うことで旅立つ決意をする(第4ステップ)

・新しい世界への足を踏み入れる主人公(第5ステップ)

・数々の試練が訪れる。試練を一緒に乗り越えていく仲間との出会い。試練を与える側の敵と出会う。試練を乗り越えて成長する主人公(第6ステップ)

・最も危険な場所に接近する主人公(第7ステップ)

・最大の試練に立ち向かう主人公(第8ステップ)

・試練に打ち勝ち報酬を得る主人公(第9ステップ)

・日常に戻ろうとする主人公に最後の関門が待ち受ける(第10ステップ)

・最後の関門をくぐり抜ける主人公(第11ステップ)

・宝を持ち帰って日常に戻る主人公(第12ステップ)

 

何となくイメージが湧いてきましたかね?

 

しかし、そのようにお伝えすると「ストーリーをどのように活用したらいいか分からない」とおっしゃる方もいると思います。

 

具体的にビジネスで活用していくためには、どのように神話の法則を落とし込んでいけばいいのか詳しく解説していきますね。

 

ストーリーを活用する具体例

 

1.見込み客の現実と似ている状態からスタートさせる

 

まず、最初の流れでは「見込み客の現実に近い状態から物語をスタートさせる」ということです。

 

できる限り見込み客の現実(悩み、問題点、環境)を理解して、具体的な描写を書いていきます。

 

見込み客は「自分の状況と似ている」「自分と同じだ」と思ってもらえると、強い共感が生まれます。すると、より強く相手を引き込むストーリーが出来上がります。

 

重要なのは、いかに見込み客に共感してもらえるか。この共感が全ての分かれ目になると言っても過言ではありません

 

2.挑戦と失敗を繰り返す

 

このステップでは、抱えている悩みや問題を解決するために、どのような挑戦と失敗を繰り返したのかを具体的に書いていきます。

 

映画や漫画でもよく見かけると思いますが、主人公が難題に立ち向かい懸命に努力するのですが、沢山の失敗を繰り返すという部分です。

 

試行錯誤して挑戦しているけど、全然うまくいかない。心理描写としても苦しさを感じる部分です。

 

3.新しい出会い・発見

 

2のうまくいかない状態が続き、主人公も手詰まりになっていきます。「もうダメかもしれない」と諦めかけた時に新しい出会い新しい発見が現状打破のきっかけを与えます。

 

これも映画や漫画でよく見かけると思います。主人公がピンチの時に、味方が助けてくれたり、偶然の出会いをした人から解決のヒントをもらったり。

 

例を出すなら、

「お店を開業したけど全然うまくいかず、借金が1000万円以上に膨れ上がってしまった。お店をたたんで自己破産も考えたが、ある人との出会いをきっかけにビジネスが軌道に乗り始めた」

という流れです。

 

よく見かける王道パターンですよね。ただ『王道』ということは効果的だと言い換えることもできます。

 

4.成功の連続

 

ここでは、今までの苦難を乗り越えて成功し続けていく流れに入ります。3の新しい出会いや発見のおかげで、順調に成果を出していきます。

 

「今まで成果を出せなかったのは、○○が原因だった」

「成果を出すために必要だったのは○○だった」

ということを伝えていくステップです。

 

5.データや科学的な根拠を入れる

 

4で出した成果に対してのデータや根拠を提示していくステップです。データや科学的な根拠を出して「私だけが成果を出せたのではない。他の人にもできる」ということを示していきます。

 

偽造できない信憑性の高いものほど有効です。

 

6.他の人も成功している

 

このステップでは、実際に試して成功した第三者の声を紹介していきます。理論だけではなく、実際に第三者が成果を出せることを証明することで、相手からの信用度は跳ね上がることになります。

 

7.行動を促す

 

最後は行動を促すステップです。簡単に言うと「さぁ、次はあなたの番です」という風に、最後の一押しをするイメージですね。

 

注意すべきなのは「申し込み方法を分かりやすくする」ということです。

 

興味があったとしても、申し込み用の電話番号やリンクなどが分かりにくいと、探すのが面倒になり、相手の感情は急激に冷めてしまいます。

 

せっかく良いストーリーで興味づけしても、最後の最後で台無しにしてしまうことになりかねません。最後まできっちりと作り込んでいくことが大切です。

 

共感を生むストーリーのポイントはギャップ

ストーリーを作る際に意識して頂きたいのが『ギャップ』です。自分自身の経歴を淡々と伝えただけでは共感は生まれにくいですし、相手に響くストーリーになりません。

 

重要なのは「どのような変化が起こったのか」という点です。

 

具体的に言うと、

「事業を立ち上げて大失敗を経験した。借り入れもしていて数百万円の借金があり、自己破産も考えるくらいのどん底を経験した。

周りからの信用も失い、仲の良かった友人からも距離を置かれてしまった。金策のために頭を下げ続け、惨めな思いをしながら生きていた。何度も『もうダメかもしれない』と思った。

『次の事業で失敗したら死のう…』

そう思って死にもの狂いで立ち上げた事業が徐々に軌道に乗り始めた…」

 

この「どん底からの逆転劇」のように、良い形のギャップがあることで相手の心に響くわけですね。

 

逆に、全くギャップのないストーリーを聞いても、全く面白みがないと思います。

 

例えば

「生まれた時から親がお金持ち。何不自由なく生活してきた。さらに成績は学年トップ。スポーツ万能で容姿端麗。異性からも同性からも人気があり、彼女は芸能人並みに可愛い学校のアイドル。

大学は東京大学を現役で合格。学生中に起業のアイディアが思いついたので、事業計画を作ったところ3億円の資金調達に成功。事業も順調に成長していき、3年で100億円の売上を達成した」

 

こんなストーリーが出てきたら、どのように感じますか?

 

自分には関係ないと感じると思いますし、全く共感できないですよね。見てくれる人に共感を生まないストーリーは、全く意味を成しません。

 

いかに共感してもらえるギャップを作り出していくか?それがストーリーを作る際に極めて重要なポイントなのです。

 

ストーリーは本能レベルで興味を持ってしまう

ストーリーは人間を本能レベルで引き込むことができます。

 

なぜ、そのようなことが起こるのか?脳科学的の視点で考えると、人はより「臨場感のあるもの」や「感情移入できるもの」「共感できるもの」を重要視してしまう傾向が強いからだと言われています。

 

そのため多くの場合、科学的なデータや客観的な意見よりも、主観的な意見や感想の方が相手に響くわけです。本来であれば、沢山の人達から集めたデータの方が、個人の意見よりも信憑性が高いはずですよね。

 

人には個人差があり、その人がうまくいったからといっても、自分に当てはめた時にうまくいくとは限らないからです。ですから、できる限り沢山の人から集めたデータの方が、再現性という観点でも信用度は高くなります。

 

しかし多くの人は、多数の意見よりも個人の主観に重きを置いてしまうわけですね。大なり小なり、誰しもこのような傾向はあるようです。

 

ポイントになるのは「いかに相手に感情移入させるか」ということになってくるわけですね。

 

主観と客観的なデータを上手に活用する

ただ、世の中には主観的な話を間に受けないように意識している人達もいます。根拠や証拠、客観性のあるデータなどを重要視する人達ですね。

 

その方達には主観的な話でゴリ押ししても、最終的な意思決定はNoになりやすいです。

 

しかし、そういった方達も同じ人間ですから、主観的な話に全く影響を受けないかというと、そんなことはありません。

 

ですからおすすめなのは、主観的なストーリー性のある話で相手を引き込み、感情移入させて共感を生み、そこから客観的なデータなどを出して信用を得ていくことです。

 

客観的なデータや根拠は、信用を得るために必要な要素にはなりますが、それら単体で興味を持たれることは少ないです。

 

なぜなら、先ほどもお伝えしたように、人は感情移入できる方を優先する傾向があるからです。客観的なデータや根拠に感情移入できる人は少ないですよね。

 

ですから、主観から入って客観に落とし込むという流れが非常に効果的だと言えるのです。

 

人は感情で行動する

結局、人は感情で行動する生き物です。意思決定をする前に様々なデータを参考にしますが、最終的な判断は感情で行います。

 

そのため先ほどもお伝えしたように「いかに相手の感情に訴えかけるか」が重要なポイントになりますし、感情に訴えかける強力なテクニックが『ストーリー』なのです。ぜひ、有効活用して頂きたいと思います。

 

動画でも解説しています

成約率を劇的に向上させる『ストーリー』とは

 

まとめ

・ストーリーは読者を引き込む強力なテクニック。

・人は客観的な意見よりも主観的な「感情移入できる話」を好む。

・感情移入できるストーリーで引き込み、その後に客観的な数字やデータなどの根拠を出していき信用を得ることが大切。

 

ストーリーのテクニックを活用していくと、より反応を得やすくなります。もし、ブログなどで「なかなか反応が出ない」とお悩みの方は、ストーリを組み込んだブログを作ってみるのも、有効な手だと思いますよ。

 

WEBコピーライター
小川 晃司

 

おすすめ記事

コピーライターが使う文章テクニック「理由」について解説

2019年6月23日